文章来源：啤酒世界网
(资料图)
下至农村大爷，上至国会议员，最近他们都疯狂对百威啤酒撒气，
有人开枪射酒抗议，有人冲进超市打砸，还有人威胁要炸掉酿酒厂……
而这一切的源头，仅仅是一个简单的营销活动。
事情发生在上个月，安海斯-布希啤酒酿造公司为了向年轻人推广百威啤酒，找Tiktok网红迪伦·马尔瓦尼（Dylan Mulvaney）打广告。
马尔瓦尼是去年火起来的大网红，她靠在社交平台上分享变性过程出名，Tiktok上积累了1080万粉丝，Instagram上有180万粉丝。
在美国年轻人里，她的人气非常高，符合公司要求的“更年轻、更包容的形象”。
4月1日，马尔瓦尼发布视频，她打扮成《蒂凡尼的早餐》里女主角的样子，说今天是她“进入少女生活的第365天”。
为了庆祝这个特殊的日子，安海斯-布希公司送来几瓶百威啤酒，上面印着她的头像。
这是我收到最棒的礼物，罐子上有我的脸！” 马尔瓦尼兴高采烈地说
但因为她的跨性别身份，美国保守派立刻应激了，大骂百威背叛了用户基本盘。
第一个应激的是乡村摇滚歌手Kid Rock。
他沮丧又激动，眼含泪水地说，他想传达一个清晰简洁的信息，然后转身用MP5冲锋枪射击远处的百威啤酒。
“去他妈的百威，去他妈的安海斯-布希！” Kid Rock举中指骂道。
在酒水四溅的那刻，仿佛他射中的不是啤酒，而是人。
这段亢奋的视频在Instagram上的观看量超过1850万次，引起保守派的效仿，他们以此为起点，开始一场轰轰烈烈的抵制运动。
在Tiktok上，有人把百威啤酒成箱成箱地从冰柜里拿出来，丢到门口的垃圾箱里。
“百威就是垃圾！还是银子弹啤酒好！”
美国众议员玛乔丽·格林（Marjorie Greene）嘲讽百威从啤酒国王变性为啤酒皇后，她只好买了箱银子弹。
人们发誓自己绝对不会再买百威，也反感别人买。
4月底，一个年轻男子走进堪萨斯州托皮卡市的沃尔玛超市，发现那里的百威正常销售。他瞬间怒火冲天，疯狂地把货架上的百威往地上砸。
“这家伙有什么毛病？他是不是砸了其他牌的啤酒？” 拍视频的人嘀咕道。
两名警察冲过来逮捕了男子，他带着骄傲的表情离开了。
受伤的不止超市，还有安海斯-布希公司的员工。
4月中旬，多家生产百威的工厂收到炸弹威胁信，作案者说如果不和马尔瓦尼断绝合作关系，就把工厂炸掉。
洛杉矶警察局和拆弹小组赶到位于范奈斯的工厂。他们里里外外清理了一遍，确认没有炸弹后才敢让工厂开工。
密苏里州的百威经销商也收到威胁信，为了保护员工安全，他们取消了原定的大型户外营销活动。
在气氛越来越紧张的时候，参议员泰德克·鲁兹（Ted Cruz）和玛莎·布莱克本（Marsha Blackburn）又添了一把火。
他们要求参议院对马瓦尔尼展开调查，怀疑她在向儿童推销酒。
给出的论点是马尔瓦尼经常自称“女孩”，她发的Tiktok视频名字叫“少女生活系列”，所以她的受众是未成年女孩。
仅仅一个月时间，百威从“亲民啤酒”变成“变性啤酒”。
甚至有博主言之凿凿，百威里含有大量雌激素，男人喝它会让胸部变大。
民众攻击、政府调查、销量缩减……
在重重压力下，安海斯-布希公司滑跪了。
公司老总说他们没找马尔瓦尼正式合作，全是外包的广告商瞎搞。
他承认了这是“灾难性错误”，但强调他们从没打算把印有马尔瓦尼头像的啤酒投放到市场上。
“那只是一场小活动，一个小罐子，它不是政治竞选啊。”
最后，老板让两名营销主管强行休假，并表示将售卖一款有迷彩图案的百威啤酒，所得收入会交给阵亡士兵的家属。
保守派们不买账，他们指责安海斯-布希公司在利用爱国情怀。
自由派们更生气，多家LGBT酒吧宣布会下架所有百威啤酒，因为公司背刺了他们。
百威犯错，对手自然不愿意错过机会。
虽然百威昕蓝（Bud Light）正在评估与变性者合作丑闻造成的损害，但该品牌可能有一个强大的竞争对手：喜力计划投资1亿美元来推广一个新的淡啤酒品牌喜力星银(Heineken Silver)。
喜力公司认为喜力星银可以提高该品牌在美国的地位（喜力主要品牌的销售额在过去 10 年基本停滞不前），并寄希望于淡啤酒市场的变化，现在消费者选择它是因为减少了酒精、碳水化合物和卡路里的含量。
然而，这一领域的竞争非常激烈。甚至在百威昕蓝丑闻之前，最受欢迎的淡啤酒的销量在过去六年中的下降速度就超过了啤酒市场的平均水平，消费者首先被精酿啤酒吸引，然后是硬苏打水。
淡啤酒（除了百威昕蓝之外，米勒淡啤和康胜淡啤都是这一类别的大玩家）几乎占据了美国啤酒市场的一半。
喜力星银于3月底投放美国市场。喜力美国公司首席执行官Maggie Timoney强调，在高端啤酒（约占淡啤酒销售额的25%）的背景下，该品牌具有增长空间。
Bernstein Research分析师Trevor Stirling认为，喜力在美国市场首先要消除消费者对它品牌老化的偏见。
在美国市场，喜力排名第四。淡啤酒领域由百威英博主导，尽管自4月以来销售额下降了20% 以上，但百威昕蓝淡仍然是淡啤酒市场领导者。第二名是米凯罗（Michelob Ultra，百威英博旗下品牌），其销售额在2016年至2021年间翻了一番。
喜力星银于2019年在越南推出，随后在其他亚洲市场推出，并于2022年在欧洲上市。在喜力最大的市场之一越南，喜力星银的表现优于喜力啤酒，因为它的苦味较少
喜力美国公司首席执行官Maggie Timoney表示，喜力星银品牌在高端啤酒中有增长空间，喜力计划今年通过超过200万份免费喜力星银赢得美国人的青睐。其中最引人注目的是与美国网球公开赛的合作以及作为拉斯维加斯一级方程式大奖赛的冠名赞助商。
陷入困境的百威英博目前仍以百威昕蓝主导淡啤酒类别，自4月份受到批评以来，该啤酒品牌在美国的销售额下降了20% 以上。为了减少消费者的强烈抵制，据报道该公司还回购了未售出已过期的百威昕蓝，此前有消息称该公司也失去了人权运动基金会对其 LGBTQ+ 的最高评级。
同样在淡啤酒类别中失宠的还有摩森康胜，最近在其米勒淡啤（Miller Lite）宣传活动之后遭到消费者的强烈反对。该宣活动涉及啤酒行业以前的女性代表，在网上被重新传播后，面临着极端的批评。
然而，尽管喜力有机会进入美国淡啤酒市场，夺得淡啤酒的销量桂冠，但行业分析人士表示，这可能并不像看起来那么简单。
根据欧睿国际最新的数据，由于精酿啤酒和硬苏打水有效地抢占了市场份额，过去六年中，知名清淡啤酒品牌的销量下降速度比整个美国啤酒类别更快。尽管有所下滑，但欧睿国际透露，淡啤酒的销售额仍占美国啤酒市场的近一半，并在2022年创造了1180亿美元的销售额。在争夺更大的美国市场份额的过程中，微软公司亿万富翁比尔•盖茨已经抢购持有喜力3.76%的股份，据报道盖茨曾说：“当我结束一场棒球比赛时，我会喝淡啤酒，以融入所有其他啤酒饮用者的氛围。”
喜力最近公布了高于预期的2022年利润，并预测2023年利润将进一步增长，并透露营业利润有机增长24.0%，这是受亚太和欧洲（但不一定是美国市场）销量复苏的推动。
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